Matéria de hoje no Valor trata do potencial do formato de premiar os consumidores para assistir a publicidade. Há diversas iniciativas de sucesso internacionalmente, como por exemplo o Sugar Mama da Virgin Mobile nos EUA.
Novamente, o Valor traz um tom razoavelmente pessimista ao tratar de mobilidade (veja esta matéria sobre m-commerce). O que vale é ver o copo meio cheio. ;-)
Anúncio que dá dinheiro seduz, mas não deslancha
Adriana Mattos | De São Paulo
16/12/2010
Se o consumidor pudesse ganhar algum dinheiro ao assistir a um anúncio, de maneira a ser recompensado pela sua tão disputada atenção, é bem provável que muita gente acabasse encabeçando essa fila. Ganhar pelo que se faz de graça, seduz qualquer um. O sistema seria simples: a cada anúncio visto na tela do aparelho celular, o usuário ganharia recargas de graça. No caso do cliente pós-pago, poderia receber um desconto na conta. É praticamente dinheiro na mão. No Brasil, no entanto, a possibilidade dessa iniciativa sair da gaveta é algo remoto, hoje.
Solução considerada atraente pelas agências de propaganda, pois oferece benefício direto para o bolso do consumidor, esse modelo enfrenta barreiras técnicas e receio dos anunciantes. Neste momento, apenas uma das grandes empresas da área de publicidade móvel, a Pontomobi, do empresário Leonardo Xavier, pensa em testar o modelo em 2011. "Isso tem tudo para dar certo. Mas exige planejamento e estudo minucioso de como fazer a ferramenta dar retorno, para não jogar dinheiro fora", diz ele.
Na teoria, o plano traz benefícios para todas as partes - e por isso é prática comum em mercados mais maduros como Estados Unidos e Japão. Uma das ações mais famosas nos EUA é da Virgin Mobile: "Dê-nos um minuto da sua atenção e te daremos minutos de graça".
O modelo só funciona com regras predeterminadas. Apenas recebe a mensagem no celular, com o acesso ao anúncio, o consumidor que se cadastrar junto à operadora e ao anunciante. O consumidor, depois que vê o anúncio, tecla "ok" no celular. A recarga é válida se ele assistir a todo o material. Há prazo para o bônus ir para a conta do consumidor. E o anunciante paga para a operadora o valor do anúncio (via SMS) enviado.
No Brasil, as dificuldades são sabidas e se começa a planejar soluções. "Há uma questão ligada ao parque de celulares no Brasil. Mais de 80% dos aparelhos são pré-pagos, muitas vezes celulares simples, que não recebem vídeos com qualidade. Seria preciso pensar em uma forma de atingir esse público, que é aquele que se interessa pelas recargas", diz o presidente da OrangeSoluções Integradas, Leandro Capozzielli.
Há outra questão: o brasileiro passou a ter mais de um chip por celular e, quando o anúncio for enviado por uma operadora, ele pode estar com o chip de outra. Seria preciso fechar acordos com vários operadoras para ter certeza da eficiência da ação - o que pode sair caro.
Para solucionar a questão da elevada base de pré-pago, com aparelhos mais baratos, um caminho seria fazer um primeiro contato com o usuário por meio de SMS. A mensagem informaria um site na internet em que seria possível ver o anúncio e, com isso, ganhar as recargas. Mas daria algum trabalho. "É uma ferramenta que funciona se o anúncio for visto por usuários que são o público que a marca quer atingir", diz Fernanda Magalhães, diretora da Mobext,. "Por isso, é preciso fazer uma seleção correta dos usuários a serem acionados via celular. Ou se acaba distribuindo recargas demais. Fica caro e não compensa o investimento". Para Xavier, da PontoMobi, cabe às agências montar um modelo que agrade os anunciantes, nem sempre favoráveis a modelos inéditos de exposição de marcas e produtos.
"É melhor pensarmos em um formato possível do que não fazer nada. Não há dúvida de que essa ferramenta vai chegar no Brasil e quem estiver na frente, ocupará esse mercado", diz Xavier, da PontoMobi. Neste mês, a empresa comprou 50% da Minucom, companhia da Orange Soluções Integradas, para tentar ganhar fôlego maior nesse segmento. A Minucom já estuda formas de oferecer recargas como premiação em campanhas de relacionamento.
A publicidade móvel no Brasil (basicamente ações por meio de mensagens de celular), recebeu US$ 6 milhões de anunciantes em 2009 e deve chegar a US$ 11 milhões em 2010, segundo a eMarketer.
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