Há algum tempo eu e o Léo temos feito a propaganda de um conceito que chamamos de "share of hardware". WTF? Pois é.
A briga pela participação (o share) ocorre sempre onde há escassez - no sentido econômico, ou seja, onde competimos pelo mesmo naco. Claro que há momentos onde todos crescemos (como patos na lagoa, onde o nível d'água começa a subir), mas quando ocorre a inflexão ou o nivelamento, partimos para o confronto.
Mas há situações onde o limite é evidente - por exemplo, a mente do consumidor. Como entrar, ficar e tomar conta da mente do indivíduo? Se eu tiver que me decidir todos os dias por que marca utilizar, a vida vai ficar muito difícil. O posicionamento de uma marca em minha mente pode ser entendida, então, como questão de conforto. Neste caso eu deixo de ser recipiente passivo das mensagens e passo a processá-las com base em uma série de variáveis (desde a óbvia apreciação do produto até a facilidade de encontrá-lo).
E o que isso tem a ver com o celular? Tendo em vista que a competição pela atenção é cada vez maior (quantos formatos diferentes de mídia que encontramos durante o dia?) e que o celular é um centro natural de atenção, estando sempre com o consumidor, eu diria, aliás, eu afirmo, que ocupar um espaço no deck do celular do consumidor é um caminho privilegiado para sua mente.
Share of hardware é ocupar um espaço no hardware, no equipamento do consumidor. O celular há muito não é apenas extensão espacial da voz, mas um aparelho capaz de responder de modo quase imediato às minhas necessidades - começando pela comunicação e desembocando em um mundo limitado apenas pela criatividade de quem desenvolve: é o chef mobile, o meteorologista de bolso, o dicionário móvel, o portal no celular, a calculador financeira portátil e assim segue.
Todos estes recursos podem ser realizados por três formas, no celular: o SMS; a internet no celular (WAP); o desenvolvimento de aplicativos.
Enquanto os dois primeiros exigem um esforço maior de comunicação, e no caso do WAP, esforço também do consumidor para acessar o site móvel, o aplicativo, após instalado, permanece em local conveniente, "residindo" no celular de seu público-alvo.
Se unirmos utilidade a este conceito, temos um produto com potencial de campeão. Que tal um aplicativo financeiro patrocinado pelo, para ser neutro, Royal Bank of Scotland? A cada inserção que fizer, ou acesso, lá estará a marca me prestando um serviço - e o link para contatá-la está também logo ali. Ou então, quem sabe um catálogo de produtos no celular? Ou uma lista de cupons de desconto (clubes do assinante e carteiras de fidelidade)? Ou, bem mais simples, se eu quiser acessos a meu portal, porque não instalar o acesso direto e off-line no celular? Aliás, outra grande vantagem é o custo para o usuário: eu posso navegar sem pagar pelo tráfego, me conectando à internet apenas quando necessitar de atualizações das informações.
As atenções estão começando a se voltar para as oportunidades oferecidas por este segmento. A WPP, por exemplo, adquiriu recentemente a Icon Mobile, que vem se especializando neste tipo de desenvolvimento. Nós, na medida do possível, buscamos defender a idéia e construir a oferta.
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