Na edição desse mês do
Yahoo Insider há um bom bate-papo entre mim, Castelo da Fbiz e Mel Beltrão do
Yahoo sobre mercado mobile. Acompanhe abaixo:
Melissa: A publicidade no celular começou há
mais ou menos dois anos. Temos ouvido muitas
coisas a respeito. Depois de tudo
que já foi dito e feito, a mídia móvel pegou?
Marcelo:
Pegou por um simples motivo: existe uma cultura sendo criada e o cliente está
demandando
esse tipo de mídia. Quando ele vê pela primeira vez, vira quase uma
obrigação ter. As contas viraram
digitais, com campanhas na Web e no celular,
além das campanhas offline. Eu diria que em todas as
últimas propostas para
anunciantes conseguimos emplacar Web/celular. A estratégia é não encarar o
meio
móvel como job, mas integrado com Web. O celular tem algumas vantagens
que a Web não tem,
como a cobertura e a mobilidade. E é a partir daí que
justificamos para o cliente que ele precisa estar nas duas plataformas. Não é
uma mera sobreposição. São coisas que se complementam.
Léo:
Já pegou. Obviamente ainda é um mercado insipiente e em formação, sem definição
correta dos players e da cadeia de valor. Então existe uma confusão inicial,
como acontece com qualquer mercado e com qualquer meio.
Melissa: Vocês acham que podemos falar de
mídia móvel como uma comunicação complementar a outro tipo de mídia? A
Internet, por exemplo, pode ser a mídia complementar do celular?
Léo:
Depende do objetivo da campanha, na verdade. Como trabalho muito com agências
offline, nem sempre faço uso de mídia móvel como mídia em termos de audiência,
mas como meio, que é a geração de conexão entre marca e consumidor a partir de
uma ativação em mídia off. Por esse motivo nem sempre é fácil dizer quem é o
coadjuvante e quem é o ator principal, porque em muitas campanhas a ação não
aconteceria sem as duas mídias. Em muitas campanhas o celular pega uma mega
carona na mídia off. A mídia off já existe na revista ou na TV e o celular
entra como um elemento de geração de interatividade, porque não está no DNA da
mídia off ser interativa. No celular conseguimos resolver bem esse problema.
Somente na mídia móvel é possível fazer com que a campanha que é só de mídia
tradicional crie uma nova seção de interatividade com o público, porque a
pessoa interage com a marca. Outro ponto que eu defendo é a simultaneidade. O
celular é o único meio que é absolutamente complementar a qualquer outro meio.
É possível ter uma campanha de TV interativa com o celular, uma campanha de
rádio interativa com celular e de Internet também. Difícil é a pessoa abrir uma
dupla de Veja ao mesmo tempo que assiste ao Fantástico. Não vai funcionar.
Melissa: Com a experiência de vocês, o que as
agências devem fazer e que caminho devem seguir para fazer publicidade em
celular?
Léo:
Elas devem pensar integrado, como parte fundamental integrada e estruturada do
planejamento de marketing, seja em um ambiente digital ou em um ambiente
offline. Eu acho que o celular ainda será um dos poucos meios nos quais pensar
vai ser mais fácil do que fazer. Haverá muitas pessoas pensando no que fazer,
mas poucas empresas de verdade estarão fazendo. Estamos numa fase de
experimentação, partindo para a fase de conquista de credibilidade, para depois
ter um crescimento mais constante e consistente.
Melissa: Hoje em dia já temos métricas,
possibilidades de segmentação de campanhas, cases locais com resultados. O que
mais pode motivar a agência/cliente a investir na mídia móvel?
Marcelo:
Todos têm que estar na mídia móvel. Quando falamos em celular, que tem uma
cobertura e uma penetração muito maior do que a Internet, então fica muito
fácil justificar para o anunciante. Todas as classes sociais têm celulares. A
penetração nas classes A e B é de 100%, na C é de 70% ou 80% e nas D e E é de
50%. O trabalho da agência é entender o problema do cliente e ver como usar
esse meio. Eu acho que existe preconceito e desconhecimento. Hoje é mais fácil
vender anúncio na Internet porque as pessoas estão acostumadas a usar a
Internet e nunca entraram num site WAP. A partir do momento que a pessoa tem um
iPhone ela começa a navegar na Internet móvel.
Melissa: Agora pegando o gancho do iPhone.
Vocês acham que faz sentido pensar em uma campanha segmentada para celulares
smartphones e iPhones? Existe essa preocupação?
Marcelo:
Sobre a questão da segmentação, quando vemos, por exemplo, os bancos lançando
aplicativos só pra iPhone ele está segmentando 100%. Ele dirigiu a campanha
para um aparelho que é elitizado nesse momento, com tendência a massificar, mas
que hoje é elitizado. A campanha foi feita para divulgar aquele aplicativo para
as pessoas que tem o iPhone.
Léo:
Uma coisa é a publicidade por inovação. Outra coisa é a funcionalidade do
serviço. Não faria sentido ele fazer uma campanha de dupla de Veja para falar
de aplicativo para iPhone. Quando ele faz uma mídia no iPhone para a pessoa que
usa esse aparelho ele está pensando segmentado e isso, sim, faz sentido.
Marcelo:
Para conquistar um usuário, seja via um game para ele se divertir, o jingle da
campanha ou wallpapers de sua marca, não há mídia melhor do que o próprio
celular. E vários cases mostram isso.
Melissa: O que as agências, produtoras,
veículos e operadoras precisam melhorar para diminuir o medo que o consumidor
tem do botão WAP?
Marcelo:
Eu acredito muito em conteúdo patrocinado, em subsídio. O anunciante
subsidiando parte do tráfego. Em Barcelona vi uma solução que achei muito
interessante. O usuário baixa um aplicativo no celular, aparece um banner no
desktop do aparelho dele e a operadora subsidia o tráfego. É bom para o
usuário, que paga mais barato o tráfego, é bom para a operadora, que aumenta a
penetração e mais pessoas vão usar, e é bom para o anunciante, que tem sua
marca em um lugar de destaque no aparelho da pessoa, que é o desktop.
Leo:
Mas só o subsídio não vai resolver esse problema, por ser uma ação pontual que
acaba ali. A grande mudança vai acontecer em dois movimentos. O primeiro feito
pelas operadoras, que cada vez mais vão ter taxas fixas. O segundo grande
movimento, que vai acontecer muito mais rápido do que a gente imagina, é a
Internet sem fio, o wi-fi, no celular. O consumidor pode não ser um ás no
computador, mas sabe mandar um SMS, tirar uma foto e sabe que Bluetooth é de
graça e envia fotos e músicas sem gastar um centavo por isso.
Melissa: Vocês acham que o fabricante vai
acompanhar esse movimento com a velocidade necessária?
Léo:
Sim. O fabricante é o primeiro a entender as necessidades do usuário. O número
de celulares que já saem com wi-fi nos últimos anos deve ter crescido muito.
Melissa: Vocês acham que o celular poderá vir
a ser o ponto principal de acesso do usuário ao conteúdo da Internet?
Léo:
O acesso primário digital da maioria das pessoas no país no espaço de três a
cinco anos vai ser no mobile. Eu não tenho a menor dúvida. É um movimento
comportamental. Com a revolução das application stores (lojas de
aplicativos para celulares), a produção de aplicativos vai ser descentralizada
e o acesso vai ser muito mais simples e com porte para diversos aparelhos. A
relação que as pessoas terão com o celular será de felicidade e de dependência
muito intensas. Então vamos assistir a uma revolução na forma como se usa o
celular a partir das aplicações. Aí será complicado o publicitário não entender
disso pra poder falar com um mínimo de propriedade para o cliente dele.
Melissa: A porcentagem de aparelhos com
tecnologia 3G no Brasil é de 1,7%. São três milhões de aparelhos. As pessoas
estão comprando o 3G para ver multimídia e baixar vídeo ou porque a publicidade
e os planos da operadora estão incentivando o 3G?
Léo:
São as duas coisas. A publicidade é a grande criadora da necessidade e a
qualidade de serviço que você tem no 3G é outra.
Marcelo: Temos
o 3G no celular e o 3G na plaquinha. A plaquinha eu posso ter para trabalhar,
para usar no aeroporto ou em viagens. Quando o usuário tem um celular 3G ele
quer navegar bastante e ele já tem Internet banda larga na casa dele. Hoje,
88,6% da Internet residencial já é banda larga. Começamos discados, estamos no
2G e migrando pra 3G. Tenho certeza que em três anos vamos ter muito mais 3G do
que 2G. É um movimento sem volta.
Melissa: Um dos grandes problemas é que
estamos muito confusos nessa cadeia.
Léo:
Ainda não temos uma cadeia de valor definida o que é natural pra qualquer
mercado insipiente e em formação. E sendo assim, o mais difícil para a empresa
é dizer não. Existe a demanda cada vez maior e devemos ter a responsabilidade
de dizer o que funciona e o que não funciona, de dizer não pra alguns projetos.
Marcelo:
O pensar é diferente de entregar. Então na empresa concentramos quem planeja
mídia móvel e quem entrega mídia móvel. Com as áreas trabalhando juntas, a
pessoa que vendeu o projeto também tem que entregá-lo. Mas o que me dá mais
medo nessa cadeia de valor é que tem muito player que não sabe fazer direito.
Tem empresa que para pegar o projeto vende a qualquer custo e de qualquer
jeito. Aí é uma questão de expectativa porque o cliente não sabe o retorno, ele
não tem referência. Esse tipo de trabalho coloca o mercado em risco.
Melissa: Quando o mobile é usado como meio de
conexão do consumidor com a marca a partir de uma campanha de TV ou de um
anúncio em revista, o custo de estímulo dessa campanha não fica muito alto?
Léo:
O processo é inverso. Você vai aproveitar o caminhão de mídia que já está
fazendo para a campanha e pegar carona para uma ação de celular que é única que
permite uma interação de conexão. Na mídia móvel você paga pelo que você
quer. Se o seu objetivo são 10 mil nomes, quando atingir esse número, é só
tirar a campanha do ar e enviar 10 mil SMSs contando a campanha. E aí não tem
barreira.
Melissa: Já são 150 milhões de celulares
ativos no Brasil. Com o acesso cada vez maior das pessoas aos celulares,
aumenta a expectativa dos anunciantes sobre a mídia móvel. O que as empresas de
mídia para esse segmento devem dizer aos anunciantes?
Léo:
É uma questão só de alinhar o discurso. Qual o número de leitores de uma
revista segmentada, por exemplo? Se forem 16 mil exemplares e cada exemplar for
lido, em média, por quatro pessoas, são 64 mil leitores. Qualquer segmentação
que você fizer no universo mobile te dá muito mais do que 100 mil pessoas. E
com garantia de entrega. Vendemos a leitura, o click, o acesso, o cadastro, a
votação e o download. Tudo em mobile, com exceção do Bluetooth, por enquanto,
entra na base do paga por performance.
Marcelo: Outra
questão é hoje o mobile estar muito caracterizado como inovação. E esse é um
problema porque aí não vira recorrência. É experimentação. A hora que sair do
job e virar fee, aí muda a história. Quando o projeto de mobile é bem vendido,
quando alinha a expectativa antes e entrega resultados, vira recorrente. Quando
a proposta é apresentada com propriedade, com números e com boas
justificativas, é fácil vender.
Melissa: Temos a questão de privacidade. O
celular é um aparelho muito privativo para as pessoas. Como fazer comunicação
para esse segmento sem ser intrusivo?
Marcelo:
Acho que o nosso desafio é ser relevante. As operadoras têm muita informação.
Elas sabem se o plano é pós-pago ou pré-pago, se a pessoa já fez download de
algum ringtone e qual o tipo de aparelho que possui. O nosso papel é segmentar
antes. É olhar para atingir o público certeiro. Entregando um conteúdo
relevante, você deixou de ser intrusivo e passou a oferecer um serviço, um
benefício.
Melissa: O que o anunciante tem que pensar na
hora de planejar a mídia no celular?
Marcelo:
Ele tem que pensar que já temos 20 milhões de pessoas acessando a Internet
móvel. O celular permite que toda a mídia que é offline passe a ser interativa.
O celular tem as vantagens da Internet porque é interativo. Além disso, você
consegue segmentar e personalizar. É um ambiente de massa porque tem muita
penetração, além da mobilidade. E você ainda consegue colocar características
de localização dentro dessa mobilidade.
Léo:
Tem portal que vende um banner num celular, e quando a pessoa clica vai parar
em um site Web que não abre. Esse tipo de coisa faz muito mais mal para o
mercado do que a operadora. Aí o cliente vai dizer que mídia móvel não
funciona. Eu defendo muito o celular como um meio de conexão com offline.
Interação com o consumidor a partir da mídia offline.
Melissa: Vamos falar de valores. A mídia para
celular é muito mais cara?
Léo:
Depende. Vamos fazer a comparação com todas as outras mídias. Hoje o CPM (custo
por mil impressões) médio do mobile Internet é o dobro do CPM na Internet
tradicional. Os cases têm demonstrado que a taxa média de clicks está entre 5 e
10 vezes mais do que o que você tem na Internet tradicional. O CPM é mais caro,
mas no final das contas, o custo por interação, por efetivação e por
engajamento é infinitamente mais baixo. O caro é o mal pensado e o mal
planejado. Aí qualquer meio fica caro. O caro e o barato dependem da qualidade
da publicidade. Cada meio com seu propósito.
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